Vo svete je bežné, že značky sa snažia byť spoločensky zodpovedné a výrazne tým ovplyvňujú aj svoju marketingovú komunikáciu. U nás sa s odvážnymi a “dobrými” kampaňami stretávame posledných pár rokov a chvalabohu ich je stále viac. Férovú komunikáciu a postoj napríklad dlhodobo zastáva jeden z našich dlhoročných klientov, O2 Slovensko. A veľmi nás potešilo, že prienik dobra, komunikácie a biznisu sme našli aj s ďalším z našich obľúbených klientov, SHP Harmanec a konkrétne značkou Harmony.
Spoločne sme otvorili tému rodovej rovnosti, na príklade spoločnej deľby práce v domácnosti. Na začiatku sme mali na stole zadanie na promo nových papierových utierok do domácnosti na rôzne použitie. Od začiatku sme vedeli, že chceme spraviť niečo veľké a preto sme komunikáciu postavili na téme rodovej rovnosti.
Silné rodové stereotypy sa prenášajú viacerými odvetviami. V predstavenstvách firiem pracuje iba 15 % žien a vo všeobecnosti zarábajú o 9 % menej ako ich mužskí kolegovia. Stereotypy sú zakorenené napríklad aj v reklamnej brandži, no najvypuklejšie to je práve za dverami našich domovov.
Podľa prieskumov sa podieľa na domácich prácach len 16 % mužov. Ženy tak strávia upratovaním a starostlivosťou o domov až 22 hodín týždenne, a to aj popri zamestnaní či starostlivosti o deti. Tento problém nám nie je ľahostajný. A preto sme prišli s kampaňou a silným posolstvom: “Jeden by nemal robiť všetko”. Mnohí muži, žiaľ, zo stereotypov stále nevyrástli, čo sme deklarovali v mnohých kampaňových výstupoch.
Ako celá kampaň vznikala, čo bolo impulzom pre kreatívnu ideu, čo všetko sme ešte chceli a nespravili, si prečítajte vo vyjadreniach od jej tvorcov…
Matej Valo, Creative Director / Copywriter.
“Pri tvorbe komunikačného konceptu pre novú edíciu sme hľadali spôsob, ako zmeniť zaužívané správanie zákazníkov, ktorí si zvykli doma používať kuchynské utierky všade a na všetko. Uvedomili sme si však aj ďalší zvyk zo slovenských domácností, ktorý by sa patrilo zmeniť. A to, že ženy robia drvivú väčšinu domácich prác aj vtedy, ak nie sú na materskej. A tak vznikla myšlienka ,,Jeden by nemal robiť všetko”, ktorá prirodzene spojila obe témy dokopy. Z pôvodne čisto produktového zadania, sa nám tak podarilo rozšíriť kampaň o výrazný imidžový a spoločensko-zodpovedný prvok. Produktová a imidžová časť kampane navyše fungovala symbioticky, pretože nové špecializované utierky a ich benefity sme zároveň použili aj ako nástroj a pomôcku na spravodlivú deľbu domácich prác medzi partnermi. Z toho mám asi najväčšiu radosť, že produkt zostal stále v ,,centre diania”.”
Peter Šurín, Strategy Director.
“Z hľadiska stratégie sa na kampaň môžeme pozrieť v dvoch úrovniach. Pri FMCG produktoch, špeciálne aj pri papierovej hygiene sa rozhodovanie o nákupe konkrétnej značky deje často priamo v mieste predaja. Okrem ceny, umiestnenia v regáli alebo obalu tak do rozhodovania vstupujú aj ďalšie 2 dôležité faktory. Jedným sú racionálne benefity, ktoré v novej edícii papierových utierok zastúpili hlavne rôzne kategórie utierok pre rôzne spôsoby použitia. Druhým je samotná značka, je spontánna a podporená znalosť u cieľovej skupiny. Naším cieľom bolo preto pripraviť komunikáciu, ktorá nezošedne medzi komunikáciou konkurencie a ostane v mysliach spotrebiteľov. Napojením spoločensky významnej témy priamo na produktové benefity sa nám to podarilo.
V druhej úrovni sme s kampaňou prispeli k dôležitej spoločenskej téme. V čase, keď práve tí najvyšší znevažujú postavenie žien v spoločnosti, sa otváranie podobných tém stáva spoločenskou zodpovednosťou komerčných firiem. Pozitívnym bondingom k značke tak vytvárame dlhodobú platformu na komunikáciu voči cieľovej skupine a budujeme priestor na ďalšiu komunikáciu.”
Matúš Bence, Art Director / Photographer.
Už od prvej myšlienky, ktorú mi Eliťáci predstavili, som v kampani videl veľký vizuálny aj komunikačný potenciál, takže som sa rozhodol veľmi rýchlo, či do zadania ísť.. 🙂 Pri tvorbe KV a identity sme prihliadali na špecifickosť produktov a jeho hlavnú cieľovú skupinu, teda ženy. Celá vizualita tak pôsobí jemne, no zároveň výrazne. Páči sa mi, že klient nakoniec dovolil, aby sme si v spote a KV zabŕdli aj do mužov a zobrazili ich ako malých chlapcov, ktorí ešte nevyrástli.
Maroš Morvajov, Art Director / Graphic Designer.
“Páči sa mi, keď značky otvárajú aj témy, ktoré nútia k zamysleniu, snažia sa inšpirovať ostatných. Preto som sa na túto kampaň pre Harmony tešil! Okrem vizuálu a spotov sme pripravili aj dva weby, appku, množstvo postov na fb, online bannery i printy…
Vizuálny štýl sme namiešali tak, aby aj téma kritizujúca nerovnosť v spoločnosti bola komunikovaná v milom, pozitívnom duchu.”
Lenka Pavlíčková, Account Manager.
“Na prvý pohľad možno dva rozličné svety – papierenské výrobky a rodová rovnosť. Tieto svety však v konečnom dôsledku vytvárajú perfektné spojenie, o ktorom by to možno nikto nepovedal, no je to tak. Na výsledku sa podpísalo niekoľko mesiacov driny, ktoré v accountskom svete boli veľmi náročné, keďže výsledkom boli stovky výstupov. Predchádzalo im nespočetné množstvo hodín diskusií a rozhovorov na danú tému. Počas tohto obdobia sme nadviazali aj množstvo spoluprác, ktoré nám vždy priniesli iný a zaujímavý pohľad na otázku rodovej rovnosti. Jedným z najťažších, no najlepších krokov bolo vytvorenie appky, o ktorej sme viedli s klientom dlhé debaty a presviedčania. 🙂 Od začiatku sme jej verili a potrebovali sme dôveru aj zo strany klienta. Stalo sa tak. Vznikol tak zmysluplný nástroj na deľbu domácich úloh. Naším cieľom nebolo ňou dobiť svet, ale pomôcť a zmeniť pohľad na vec čo i len jedného páru. Podarilo sa a podarilo sa aj omnoho viac. Páry si medzi sebou začali deliť aj také “obyčajné” veci ako je láska.
Pekným na tomto celom projekte bolo, je a bude to, že od začiatku nešlo len o produkt, ale aj o problém, ktorý je spoločnosťou často ignorovaný. Celá spolupráca tak bola skvelým a zmysluplným zážitkom, ktorý priniesol silnú vec, ktorej sme od začiatku naplno verili a veríme jej rovnako aj dnes. Vďaka za odvážnych klientov ako Harmony, ktorí sa neboja riešiť aj takéto spoločenské témy nahlas.”
Barbora Jurovcová, Social Media Manager.
To, že sme navrhli komunikáciu kuchynských utierok cez tému rovnosti v rozdelení domácich prác, sa nám premietlo do kreatívnejšieho obsahu na Facebooku. Namiesto toho, aby sme sa „trápili“ s produktovými postami, ktoré na Facebooku aj tak zaujmú len málokoho, sme Facebook Harmony začali meniť na lifestylový magazín. V blogoch sme ľuďom dávali tipy na zjednodušenie upratovania, ukázali im, ako si delia domáce práce naše influencerské páry a aplikáciu Harmony Spolu sme odpromovali aj cez rozhovor s našou ambasádorkou Sweet lady lollipop. To, že naše články ľudia čítali, potvrdili pekné čísla z Business managera aj štatistiky z Google Analytics. Na Facebooku sme otestovali 3 verzie imidžových formátov so štatistikami o delení domácich prác medzi slovenskými pármi a spustili sme aj 3 verzie produktových adov, v ktorých sme ľuďom ukázali, že „jeden by nemal robiť všetko“ – aj keď ide o kuchynské utierky. Odpromovali sme tak papierové utierky do kuchyne, na upratovanie, na prácu v garáži aj na starostlivosť o zvieratká. Najväčšiu debatu na Facebooku ale rozprúdilo hlavné kampaňové video, s ktorým sa mnoho žien stotožnilo, alebo sa, naopak, v komentári pochválili svojím partnerom, s ktorým si práce delia rovnomerne.
Gabriel Roxer, Project Manager pre mobilnú aplikáciu.
“Vytvoriť mobilnú aplikáciu na deľbu práce mi prišlo na začiatku vtipné, ale nakoniec to bol naozaj dobrý produkt. Aplikáciu sme nakódili tak pre Androidy ako aj pre Apple zariadenia. Vývoj bol stredne náročný, no poradili sme si s ním k spokojnosti. Je zaujímavé sledovať, čo všetko si ľudia v domácnostiach delia ako svoje povinnosti. Samozrejme vidíme len úlohy nepriradenené k menám, takže anonymita ostáva zachovaná.”
Marián Hlinka, Account Director / Project Supervisor.
Je úplne bežné, že agentúry hľadajú silné originálne a kreatívne idey. Ak sú navyše postavené na ľudských insightoch, o to lepšie. Veľmi sme sa tešili, keď sa nám takúto ideu a tému podarilo nájsť a klientovi sa páčila. Predsa len, “predávať papierové utierky” cez tému rodovej rovnosti a deľby práce v domácnosti nie je úplne na prvú. Z môjho pohľadu táto silná kampaň, respektíve silná myšlienka, pozitívne zasiahla množstvo ľudí a pre mnohých bola minimálne mementom na zamyslenie sa.
Keď sa pozriem na kampaň z projektového hľadiska, nebolo to jednoduché. Do projektu sa opäť zapojila asi väčšina Eliťákov. Vytvorili sme desiatky až stovky výstupov, ideových, grafických či textových. Tie sprevádzali desiatky “kolečiek” u klienta až k finálnym výstupom. Veľmi nám pomohlo, že sme na kampani mohli spolupracovať s profesionálmi ako Matúš Bence, či s ľuďmi z JOJ production a režisérom Tomášom Řehořekom. A brutálne dobre sa nám robilo s klientom, ktorý od začiatku, ako sme na tento vlak naskočili, veril celej myšlienke a skoro všetko, s čím sme prišli, podporil. Nebolo to vždy ľahké, ale spoločnými silami sme to naozaj zvládli a spravili ďalšiu peknú kampaň, s ktorou chceme pokračovať. Pretože téme rodovej rovnosti je potrebné venovať sa a upozorňovať na ňu.”
Mimochodom, celá kampaň už priniesla prvé “nečíselné” výsledky. Organizátori súťaže Sexistický kix jej udelili prvýkrát v histórii ocenenie za pozitívny príklad reklamnej praxe.
